Diana Landucci: “Construir una marca refleja un pensamiento estratégico”” - #WTWEC


Landucci es una de las ecuatorianas que serán premiadas en la primera edición de Women to Watch Ecuador que se realizará el martes 2 de julio en la ciudad de Guayaquil. Landucci comenta: “Cuando me comunicaron el reconocimiento me sentí emocionada, halagada, agradecida. Debo haber marcado un lugar especial que muchas personas han podido apreciar durante los 16 años dedicados al mundo del marketing y que han estado llenos de mucho esfuerzo, trabajo, dedicación, pasión y alegría por lo que uno hace”.

La profesional tiene una maestría en dirección de empresas del IDE-Business School. Trabajó en diferentes empresas financieras y de consumo masivo, como Banco del Pacífico, Unilever, Nestlé y, desde hace diez años, en Tesalia CBC, donde desempeñó diferentes cargos: jefa de marca, gerenta de marketing, directora de marketing regional y directora de insights regional, y manejó marcas como Pepsi, Seven, Gatorade, Guitig, Tesalia, 220V y Tropical, entre otras. Desde el último año, con el objetivo de seguir fortaleciendo su desarrollo profesional, se desempeña como gerenta de ventas de mercados especiales.

“Nunca me he considerado una persona que trabaja por los posibles reconocimientos que pueda llegar a tener. Siempre he trabajado porque me apasiona lo que hago, porque me encanta aprender de todo un poco, soy muy curiosa. No trabajo por un fin específico, sino por la satisfacción de hacer lo que me gusta, que al final del día es lo que más importa en la vida y te ayuda a tener paz”, asegura.

—¿Puede contar sobre su equipo de trabajo? ¿Qué valor tiene el trabajo en equipo y el trabajo con agencias? ¿Cómo es el ida y vuelta a la hora de sentarse a elaborar una estrategia?

—El contar con un equipo de trabajo que se desafía es la clave de todo. Y cuando digo equipo de trabajo hablo de una manera integral: tu equipo de trabajo directo, agencias de marca, de activación, medios, trade, digital, comunicación, empaque. En el mundo del marketing uno debe llenarse de personas que quieran formar parte de tu visión, de tus ganas de hacer las cosas diferentes, de soñar, de aprender, de ganar y otras veces perder. Uno debe contar con profesionales dispuestos a pensar diferente, a arriesgarse y a ser muy curiosos para desafiarse a más. No puedes generar estrategias de marca potentes si no construyes relaciones sólidas con los equipos que te acompañan. Las agencias de marca como aliados estratégicos son clave. Como clientes tenemos el desafío de entender nuestras marcas mejor que nadie y para eso hay que aprender de su historia, entenderla en el presente y soñarla en el futuro, para poder transmitirla de la manera correcta. Si no se toma el tiempo de analizar las marcas de manera estratégica, terminamos realizando acciones de marketing que pueden resultar bonitas, pero que al final no construyen ni le generan valor a tu marca. Todo debe estar conectado y debe ser el resultado de un objetivo macro centrado en lo que el consumidor quiere, no lo que al dueño de la marca o dueño de la compañía le parezca correcto. La construcción de una marca no es el resultado de la casualidad, sino de mucho pensamiento estratégico para establecer o redefinir su razón de ser o su propósito, pues de esta manera aseguras tocar las emociones de tu consumidor y te preparas para enfrentar las tendencias cambiantes que ocurren segundo a segundo. Para que todo trabajo con una agencia funcione o fluya de manera correcta debe contar con un excelente brief de lo que se busca resolver o potencializar y para eso el posicionamiento de la marca debe estar claramente definido y muy bien bajado, de lo contrario tendrás muchas idas y vueltas con tu agencia y el resultado no será lo que esperabas.

—El consumidor hoy puede acceder más libremente a la oferta de los productos que busca. ¿Cómo es la relación de los diferentes productos de la empresa con la fidelidad de los clientes?

—Para generar la fidelidad de un consumidor te tienes que ganar su corazón. Y para ganar el corazón de un consumidor lo primero que debes darle es una marca con un propósito claro, con una propuesta de valor que le resuelva algo y/o con un valor intrínseco poderoso que lo motive a elegirte. Luego lo tienes que poner el empaque correcto, al precio correcto, en el canal clave que potencie su crecimiento y con la comunicación correcta a largo plazo para que su mensaje llegue por todas estas vías de una manera lógica y con sentido. En el mundo digital que vivimos actualmente donde todo está al alcance de un click, los mensajes, los embajadores, la experiencia y la calidad son claves y deben ser correctamente aplicados. Todo debe abrazar la estrategia de la marca, si algo se escapa puedes perder fidelidad. En los detalles se encuentra la diferencia.

—¿Qué lugar ocupa la innovación en una empresa como Tesalia CBC y cuán importante es escuchar al consumidor a la hora de trazar un proceso innovador? 

—La innovación es clave dentro de cualquier organización pero en la mayoría de las ocasiones la encasillamos netamente a los equipos de marketing y/o desarrollo de nuevos productos, lo cual no es correcto. La innovación es parte esencial de la estrategia de crecimiento de cualquier empresa y debe contar con una estructura que le permita establecerse como un pilar sólido y que se desarrolle o ejecute a largo plazo. Actualmente, existen empresas que cuentan con departamentos de disrupción creados con el objetivo principal de repensar procesos de producción, distribución, financieros, tecnológicos, etc. que les permiten potencializar sus competencias medulares para brindar ventajas competitivas que los diferencien en el mercado. Si hablamos de innovación en los departamentos de marketing también podemos hablar de repensar cómo innovo a nivel de medios de comunicación, empaques, activaciones, POS, RTM, etc. Para los equipos de marketing el gestionar un portafolio de marcas es clave, por lo tanto tener arquitecturas de marcas definidas claramente te permite ordenar la casa de mejor manera y darle a cada marca un rol claro dentro de la estrategia de la compañía. De esta manera también se obtienen embudos de marca más saludables de gestionar. Los procesos de innovación de marcas o nuevos productos dentro de nuestra compañía son claves y siempre parten de la estrategia de cada marca y pasan por un proceso de innovación claramente definido donde el consumidor forma parte esencial para la toma de decisiones.

—La sustentabilidad es un tema que hoy está en boca de muchas empresas. ¿Qué importancia tiene para Tesalia CBC y cómo se involucra su área con este sector?

—Dentro de la visión de nuestra compañía buscamos crear valor sostenible y contribuir a un mundo mejor. Esto lo hacemos a través de un conjunto de estrategias que nos permiten generar un equilibrio entre las dimensiones económicas, sociales y ambientales. Formamos parte del Pacto Mundial de las Naciones Unidas y poseemos programas en temas de salud y nutrición, sustentabilidad ambiental, educación, voluntariado. Dentro del tema de sustentabilidad ambiental estamos enfocados a la utilización eficiente de los recursos, a la reutilización, al reciclaje y al aligeramiento de nuestros empaques. Establecemos alianzas con comunidades y gobiernos locales para promover una adecuada gestión ambiental con programas como reciclaje comunitario, reciclaje en nuestras operaciones, reciclaje en alianzas con socios estratégicos. Tenemos una alianza estratégica con The Young American Business Trust de la OEA y con Pepsico. Somos patrocinadores del Eco-Reto una competencia de innovación y talento que premia las ideas de jóvenes emprendedores que proponen ideas innovadoras para resolver problemas ambientales En Tesalia-CBC somos miembros activos de los Fondos de Agua de Quito (FONAG) y Guayaquil que buscan preservar las cuencas de los Ríos San Pedro y Daule, respectivamente. También tenemos proyectos de mejora continua que nos permiten la reducción de consumo de materias primas, energía eléctrica, agua, etc. Poseemos políticas internas de gestión ambiental que nos ayudan a mejorar día a día.

—¿Qué le gusta de su trabajo? ¿Hay alguna enseñanza o mentor que tenga presente cuando inicia o logra culminar con algún proceso? Si es así, ¿cuál y por qué?

—Amo mi trabajo porque me da la oportunidad de aprender día a día, y para mí eso es lo más importante. Mentores, he tenido algunos. Muchas personas que han pasado por mi vida laboral creyeron en mí y me ayudaron a desarrollarme. Me dieron la oportunidad de aprender tanto del mercado local como de otros países de la región, y eso me ha permitido tener una visión holística del negocio. Una de las grandes lecciones aprendidas cuando uno busca plantear el posicionamiento de una marca es que nunca olvides cuál es el problema que la marca busca resolver en el día a día de un consumidor; que sin un propósito claro, genuino y auténtico no existe nada. Ahora que me encuentro en el área comercial he reconfirmado lo importante que es contar con estrategias de marcas sólidas. Si no construyes no puedes vender y si vendes algo que no ha sido construido saludablemente, no posees herramientas para diferenciarte de la competencia. Mis pequeñas frases favoritas son: Nunca digas que no, Sé extremadamente curioso, Un mensaje a García (A Message to García, en el inglés original*), Sueña en grande y Desafíate a más porque pensando así todo llega de mejor manera.

Fuente: AdLatina

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